Retentie begint bij weten wie er vijf weken niet is geweest
Een score van 0 tot 100 zegt je niets. Een naam met een reden erbij is waar je een telefoon voor pakt.
Bijna elke sportschoolsoftware heeft tegenwoordig een retentiescore: een getal tussen 0 en 100 dat aangeeft hoe waarschijnlijk het is dat een lid opzegt. Wij hebben het geprobeerd en het weer weggehaald.
Waarom een score niet werkt. Als er 68 staat, weet je niet wat je moet doen. Bellen? Mailen? En waarover? Een getal zonder aanleiding leidt tot een lijst die iedereen bekijkt en waar niemand iets mee doet.
Wat wel werkt. Een naam, met daarachter wat er aan de hand is. "Zes weken niet geweest, kwam daarvoor twee keer per week." Dat is een zin waarmee je de telefoon pakt, want je weet meteen wat je gaat zeggen.
De cijfers die ertoe doen zijn saai. Hoe lang geleden was iemand er voor het laatst, en hoe verhoudt zich dat tot zijn eigen patroon? Iemand die altijd een keer per week komt en nu drie weken weg is, is een ander geval dan iemand die altijd vier keer kwam en nu twee weken overslaat.
Timing telt meer dan de boodschap. Het venster waarin je iemand terugkrijgt, is kort. Na twee weken is het een pauze, na twee maanden is het een gewoonte die is afgeleerd. Daarom staat bij ons wie er aandacht nodig heeft bovenaan de klantenlijst, en niet in een rapport dat je maandelijks opent.
Wat je niet moet doen. Een automatische mail sturen naar iedereen die de drempel raakt. Dat merken mensen, en een gesprek dat begint met een sjabloon eindigt niet in een terugkeer.
